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一元空包网浅析:双十一,拼多多鏖战京东

2019/11/2    来源:空包90    作者:admin    分享到:

  一元空包网认为,在十几年前很多人都不清楚双十一是何种营销套路,马云奇迹般地把一个“光棍节”转变成为了一个购物狂欢日。起初很多人不理解,愈发觉得疯狂,可是马云就是把疯狂的事情变成了现实,成了全民的购物疯狂。这项具有标志性意义的节日已经存在十几年了,在几年前越来越多的电商平台打进了这个特殊的购物狂欢日,不仅仅有阿里巴巴还有京东、苏宁易购等等,如今拼多多以强大的力量入住这场没有硝烟的战争之中。在以前人们都看阿里巴巴如何与京东对决,如今可以看出拼多多后来者居上,开启了和京东之间的血雨腥风。不可否认京东的强大实力,但是拼多多这几年呈现出来的态势也十不容小觑。
 
  1、获客成本从2018年Q4开始飞涨
 
  拼多多的获客成本在2018年Q4突然跳升,从Q3的77元每用户跳升至182元每用户,反应的就是去年四季度拼多多在3C产品放出大量折扣、吸引一二线城市消费力较强的用户(消费力较强和对价格敏感并不冲突,例如iPhoneX比市面上便宜1000元,一二线城市用户也会抱着试一试的心态购买)。
 
  2、拼多多的客单价增速在2018年Q4达到顶点
 
  简单来说,客单价=每用户花费/每用户订单量,GMV=客单价x每用户订单量x用户数
 
  对一二线用户比较敏感的3C产品猛砸补贴成效是十分显著的,2018年Q4客单价的环比增速达到全年乃至一年内的最高点(客单价不应随季节不同而有很大的变化,因此可以在各个季节之间进行比较,并且使用环比可以清晰地看出拼多多运营和用户增长上的侧重点)。
 
  通过统计“什么值得买”的精选内容不难发现,从2018年10月开始拼多多加入促销队伍,在一个月内给出5次力度极大的折扣,反而京东在2018四季度基本没有促销(为了收窄亏损的战略性目标)。什么值得买的数据正好印证了上文的推测,拼多多对家电3C的补贴是从2018Q4开始,客单价也是从此开始快速提升的。进入2019年以后拼多多的折扣一枝独秀,只有天猫偶尔可以抗衡(不考虑折扣的实际可获得性,比如限制折扣数量、下单后砍单等因素)。
 
  二、“下沉市场”并不香,起码对移动购物来说
 
  说到下沉市场,投资者和创业者的第一反应都是消费潜力大、用户增速快,但是真的是这样吗?
 
  先看宏观情况,根据国家统计局的数据,2019年6月城镇居民的人均可支配收入增速8.8%,农村居民的人均可支配收入增速是7.8%,可支配收入增速的差距为0.3%可以理解,由于资源配置和劳动力配置的差距导致。但是城镇居民的人均消费增速是10.7%,农村居民人均消费的增速是6.8%,城乡居民消费增速的差距(3.9%)是收入增速的13倍。
 
  如果说城镇和农村居民并不能很好的代表非下沉市场和下沉市场的变化情况,仔细分析一二三四五线移动互联网和移动购物使用时长也能得到相似的结论。
 
  根据QuestMobile的报告《中国移动互联网2019半年大报告》可以发现,三四线及以下的用户虽然构成了移动购物行业用户增量的47%(还是没有超过50%),但是实际人均使用时长增量却低的可怜——平均增长6.1分钟、平均增速不过1.8%。
 
  但是往上看——一线城市用户人均时长增长19分钟、增速5.6%,一线城市用户时长的绝对增量是下沉用户的3倍,增速也是下沉用户的3倍。
 
  从2018年四季度拼多多执行重回一二线战略开始,客单价的增速就始终高于每用户的订单量增速,2018年Q4客单价的增速甚至是用户订单量增速的两倍以上,通过重点投放一二线用户敏感的3C数码产品的折扣来拉升客单价、从而拉升GMV的确是一条可行的路径。
 
  卖出一台iPhoneX带来的GMV抵得上拼多多一个典型用户10年的消费额,搁谁都能想明白怎么运营,更不用说通过高价3C数码产品的折扣吸引一二线城市用户以后长期的重复消费带来的长期收益。
 
  但是我们也可以反思很多研报中说“拼多多每用户消费的上涨(从2018Q2的240元到2019Q2的485元)是由于用户的黏性显著上升、复购提升导致”——其实没有多少信服力,过去这一年,平均每个用户的订单量从6.9单上升到8.1单(+17%),但是平均每个订单的价格从35元上涨到60元(+71%)。
 
  三、拼多多的天花板:一二线城市
 
  根据上述分析,如果拼多多继续坚持现有策略,也就是以低价爆款3C、家电产品吸引一二线城市用户,拼多多的天花板很大程度是由京东现有的用户数决定的,无论是正向推导(从市场份额)还是逆向推导(从京东收入占比),线上家电和3C电子市场是被京东寡头垄断的。
 
  中国线上家电超过60%的销售是通过京东完成的、超过50%的线上手机销售通过京东完成(2018年工信部赛迪研究院)。根据京东的一二季报,家电和电子产品收入占比为60%。
 
  简单推算一下此策略模型下拼多多的天花板:假设京东独占的一二线用户分六个季度被拼多多吸收(2020年底全部吸收),拼多多客单价和订单量持续现在的平均增速,即每个用户消费每个季度增长14%。
 
  京东和拼多多重合的用户比例为47%乘以2019年8月京东去重用户量为3.14亿得到京东独占用户为1.66亿,乘以京东一二线用户的比例为59%得到京东独占的一二线用户为0.98亿。
 
  拼多多2019年的GMV天花板8791亿,2020年的天花板是16484亿。(2019年预测值正好也和艾瑞咨询对2019年拼购类社交电商的预测相符,2020年稍高于艾瑞咨询预测值)
 
  截至10月28日,拼多多的市值接近500亿美元(3550亿人民币)。各位知道京东2018年全年的GMV是多少?16780亿。京东2018年年底的市值是多少?2300亿人民币。
 
  也就是说,拼多多在2020年才能实现1.6万亿GMV,市值已经是2018年1.6万亿GMV的京东的1.5倍了。
 
  单纯从GMV的角度来看拼多多并不便宜。(从收入的角度来看,拼多多也不便宜,纳斯达克市值300亿以上的公司中,市销率PS最高的就是拼多多(26倍),市场平均值才6倍)
 
  一元空包网认为,拼多多主打的是被京东和阿里巴巴抛弃的下沉市场,并且把下沉市场炒的非常火热,而且拼多多在实现上市以后的实力更加强大。很多用户增多的源头都是京东的用户,可见拼多多承接了不少京东的用户,而且拼多多可以在盈利方面的成绩好于京东,也是因为现如今拼多多的商业模式越来越靠近阿里巴巴,这种增长的态势,发展的趋向需要京东警醒起来。如果从收入和GMV来看,拼多多的能力要高于京东,未来拼多多想要成为整个电商行业的前行者,就势必要和京东来一场恶战。这是不可避免的,也是拼多多前行之路上必须成型的。拼多多的目标在一步步实现,未来的战争,京东要提早做好准备。
 
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