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空包裹代发:美团的商业算法 | 十年复盘 EP03

2019/12/26    来源:空包90    作者:admin    分享到:

  空包裹代发认为,现代生活之中,很多朋友都是愿意订购外卖来解决自己的吃饭问题,因为很多朋友平时工作压力比较大,工作比较忙,也是没有时间或者条件自己做饭或者出去吃饭,所以这也使得我们国家的外卖行业市场非常的火爆,在我们国家的外卖行业之中,美团外卖平台可以说是其中的龙头老大,实力非常的强悍,美团外卖平台现在已经成为了我们国家互联网领域的第三大巨头企业,实力仅次于阿里巴巴与腾讯,这使得很多人也是看好美团外平台的发展潜力,当然也有很多人认为美团外卖平台现在是在竭泽而渔,通过不断提高对于外卖商家的抽成来获取盈利。
 
  美团打算做外卖的时候,饿了么已经成立了4年,在8座城市开通了外卖服务。如果按照前面的思路,美团照着抄就行了。但他们并没有。美团当时的判断是,饿了么四年八城的速度太慢,这个市场应该不止这么小和这么慢。但这个市场到底多大?美团决定先选20个城市来试水。
 
  这个「选法」很有讲究。当时选的前18个按城市GDP的顺序来,后面两个找的GDP排名在100左右的,当作「探底」的城市。当时他们选的是山东省的威海市和济宁市,看起来都是不起眼的三四线城市。但这么铺开一试,不仅一二线城市数据好,这两个探底城市的数据也很好。
 
  美团一下子看到了外卖市场的巨大潜力。这不是一个只属于几个大城市的生意,而是属于一个100城的大生意。
 
  同时,在这个实验里,美团还发现一个规律:一个城市,如果饿了么抢先进去,美团再进获客成本会是饿了么的三倍左右,反之也一样。也就是说,先进入的人会有更好的地势,成本更低,扩张的效率更高,赢的概率也更高。
 
  在看清楚了外卖是一个如此「恢弘」的战场,也看清楚入局先后对于成本的影响,在美团眼中,外卖几乎是一个单向透明的市场。美团随即决定,做外卖就要快速推进抢占市场,哪怕是烧钱,因为尽快抢下市场才是最重要的。
 
  再看饿了么,因为缺乏这种学习意识,反应就要迟缓很多。直到美团外卖打到它的本部上海,饿了么的创始人跑到上海周边的小城市看了一遍,才发现自己已经被美团包围了。这之后,他就不可避免地落入了后手。
 
  简单总结来看,对于一个崭新的业务,美团的算法就是:不成熟的市场中,重要的是尊重业务的本质和规律,看市场的变化,而不是对手的动作和打法。
 
  正是这两个算法,让王兴可以快速学习,把没人教他的事情做正确。
 
  美团的商业算法|十年复盘EP03
 
  竞争算法
 
  说完美团启动业务和做业务的算法之后,再来看一下美团是怎么和对手竞争的。
 
  美团在互联网圈一直是个「后发先至」的选手。它起家的团购业务,打过千团大战,从落后的玩家最终成为唯一的幸存者。外卖、酒旅业务,也不是美团先做的,但市场占有率仍是数一数二。
 
  没有先发优势,那美团是怎么赢的呢?我们选了团购和外卖战争中的两场战役,来给大家分析分析。
 
  先来看团购。看到Groupon的国内创业者可不止王兴一个人。美团成立不久,中国很快就发生了千团大战。当时大家都觉得团购是个好生意,所以都想尽快抢下市场。而烧钱抢市场,在线下铺广告就成了当时绝大多数团购网站的通行做法。
 
  只有一家公司既不烧钱也不疯狂打线下广告,显得非常保守。这家公司就是美团。
 
  我们知道人是有从众心理的。当时,美团底下的员工看到对手都在烧钱打广告,自家没打,就特别担心公司会不会输。
 
  甚至有人直接跑去问王兴,为什么咱们不打线下广告,这明明是拓宽公司影响力的好机会啊。对于员工的质疑,王兴一开始都是不回应的,后来被问烦了,他才忍不住反问,我们为什么要烧钱在线下投广告?线下广告的效果真的好吗?我们在线上投广告的效果好得多。
 
  事实上,美团当时也不是不打广告,只是在线上打广告。他们在搜索引擎上购买对手的关键词。消费者搜他们的时候,首先出来的会是美团的官网链接。王兴给员工算了一笔账,线上广告投入10块钱,就可以换来别人在线下花30块钱取得的效果。
 
  从这可以看出,王兴是超级会算账的,他认为算账是创业的基本功。在他看来,团购应该是一个低毛利的生意,所以没有计算的乱烧钱就是不对的。后来果然随着头部团购网站烧钱过多,又不能造血,原来的烧钱商业模式受到了质疑。国内的投资人开始变得谨慎起来,不愿意再往团购里面投钱。
 
  一年时间,行业里死掉了4000多家团购公司。这个时候,不肯烧钱,但经营状况又很健康的美团成了唯一的赢家。王兴后来总结他们在团购中能赢,最重要的就是把基本功做到位。就是在该做什么的时候做什么,做科学的动作、符合规律的动作,而不是跟着行业,随大流。
 
  说到「基本功」,这里面还有一个小故事。美团的公关部曾经拟过一个内部讲话,里面说,咱们公司要加强内功的锻炼。王兴看到了,说「别叫什么内功了,太玄学。我们要做的就是基本功,把业务和管理的基本动作做好最重要。」
 
  后来,王兴在2019年给员工的内部信里说,只要练好基本功,就能赢得99%的事。
 
  王兴这句话听起来好像有点反常识。我们平时说在竞争中,追求的应该是一招制敌的必杀技,最好有点神功护体。王兴说靠基本功在做竞争,到底是什么逻辑呢?
 
  我们还是从他的关键业务中来看。上面我们说了,美团做团购不烧钱。但到了做外卖,美团可是烧钱大户,而且美团是率先把烧钱当作市场竞争策略的公司。但饿了么也不傻啊,所以两家都开始烧钱做市场。当时,美团和饿了么打得最激烈的时候,两家公司都把开新城当作进攻点。
 
  扩城市就要扩团队,这个时候,美团发现团队的管理效率对赢得竞争的影响越来越大。因此,美团判断这场战争的关键就是管理能力。基于这个判断,美团做了一个非常重要的动作。在2014年,当时外卖的负责人沈鹏带领团队搞了个「章鱼计划」,在大学里招了1000多名应届生,在暑期集中培训一个月。
 
  一个月这些员工得接受多么深度的培训,来帮美团打赢饿了么?其实没有什么很特别的培训,当年美团教给他们的都是一些基本的工作方法。
 
  比如,早启动晚分享,怎么判断什么可以当外卖爆品,怎么吸引商家上美团外卖。但就是这样一套简单的培训,让他们形成了一些基本工作方法和理念,美团的员工就成了正规军。再把他们散到各个市场去抢市场,就让美团团队的管理带宽,也就是管理的稳定性上比饿了么强了一点点。
 
  而这一点点的优势又让它在抢市场的成功率比饿了么高那么一点。最终积小胜为大胜。
 
  除了用章鱼计划拉崩饿了么的管理带宽之外,美团在外卖能压着饿了么打,还靠它对外卖基础效率的坚持。比如,美团专送的平均用时一度要比饿了么快7-8分钟。
 
  别小看这几分钟,这中间带来的服务体验和平台的效率是有很大差异的。影响消费者选择外卖平台的原因中,快慢其实排在非常靠前的位置。
 
  而送得越快,平台效率就越高。七八分钟的时间放到一单看,没什么影响,但如果一天几百万单,上千万单,效率的差异就变得特别大了。美团怎么做到这么快的呢?是因为他们很早就重金坚持投入,基于数据做配送调配,用算法系统不断提高平台的效率。
 
  他们把这个系统的效率提升,当作外卖业务最重要的事情。比如,我们现在用美团点外卖,系统会自动安排合适的人来做配送,而不是靠人。靠机器做决策管理看起来听起来还挺黑科技的。但美团却很少对外去说他们这样的能力。
 
  因为在美团看来,这就是基本功。你的业务需要你练好这个能力,那这就是你应该掌握的基本功。
 
  相比之下,很多公司在面对竞争的时候,都选择和对手对着干,希望赢得每一场战斗。
 
  王兴却不这么看,他认为竞争有两重意思。一重是向上提升自己产品效率的「竞」,一重是横向的和对手在市场份额上的「争」。
 
  归根结底,所有的竞争应该都是尊重规律、提升效率的竞,而不是以打死对方为目的的「争」。
 
  后来美团收购摩拜,王兴也总结过,共享单车这场战争中,摩拜和ofo之所以两败俱伤,就是把焦点过度放在抢市场的争上了,而没有放在提升效率的竞上面。
 
  空包裹代发认为,美团外卖平台的创始人王兴确实是一个非常有野心的人,当时作为一个归国的学子,阿里巴巴与腾讯都是希望王兴能够进入到自己的公司来进行工作,并且开出了百万年薪的待遇,但是王兴都是选择了拒绝,因为王欣想要自己创立自己的企业,所以王欣最终也是创立了现在的美团外卖平台,美团外卖平台在激烈的竞争之中也是脱颖而出,并且也是将阿里巴巴旗下的外卖平台饿了么打压了下去,这使得美团外平台的实力进一步增长,美团外卖平台也是开始进入到其他领域之中进行发展,比如生鲜电商领域,共享单车领域等,也是表现出来了非常强大的业务拓展能力。
 
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